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复大·复为 | 苏农银行品牌文化策划解密

2018年12月，苏农银行(603323.SH)与复大·复为达成品牌文化战略合作关系。苏农银行魏礼亚董事长与复大·复为专业委员会主任陈云勇博士交流时，提出一个看似极简却又意义深远的问题：

这一问题的提出，让复大·复为的策划团队更加深信，中国银行业的发展到了一个新的历史点位：以市场价值为导向的品牌文化策划越来越受重视，尤其是银行品牌、文化、形象与市场价值之间的产出关系。

接下来，我们将为你解密：苏农银行如何通过品牌文化策划激发市场价值。

复大·复为以主张“品牌的根本是文化认同”这一理论观点，结合中国文化思维与国际策划技法的双线范式，对苏农银行进行深入调研、创意思考，通过差异化的策略和方法，构建了苏农银行品牌文化价值体系。

深入调研科学分析

创意思考价值呈现

路径

生产文化信仰

激发创造市场价值的自驱能力

探索目标人群共有的文化信仰

品牌是价值的总和，价值的背后是文化认同，文化的核心在于其深刻的价值内涵和情感内涵，是文化凝练的价值观念、生活态度、时尚品位、个性潮流、情感诉求、审美观念等精神象征。

复大·复为项目组通过对中国东方文化的深入研究和溯源，尤其关注长期陪伴在苏农银行员工身边的、熟悉的民间通俗文化，认同度最高的文化即为最能记得住的集体人格特征。儒家文化作为影响中国人思想最为深远的文化主体，赋予了中华民族伟大的文化自信和文化信仰，也是我们中华儿女集体人格特征的呈现，而“仁义礼智信”是儒家文化的精髓体现。

匹配目标人群契合的文化基因

文化基因的匹配不在于“匹”，而在于“配”。复大·复为最终确定在儒家文化中探寻符合苏农银行战略转型，符合苏农银行团队，符合苏农银行客群，符合姑苏江南文化名邦特质，符合国民社会价值的共性文化基因，精准契合苏农银行“以客户为中心”和“以服务为立行之本”的品牌战略，倡导全体员工“以礼律己”，为客户提供“明礼服务”。

• “明礼”是要求员工用“礼”的范式服务客户。在规范的流程中呈现严谨，在合规操作中表现专业，每一步都体现苏农银行的精。

• “明礼”是要求员工用“礼”的态度服务客户。用发自内心的诚意，在每一个服务细节上真实体现苏农银行由内至外的智。

• “明礼”是要求员工用“礼”的言行服务客户。用得当的语言与行为，尊重客户，让客户瞬间感受到苏农银行由外至内的雅。

复大·复为 | 苏农银行品牌文化策划解密 占领目标人群独属的文化心智

农商银行的文化建设要强调区域的差异性。苏农银行扎根苏州60余年，一直影响和服务着苏州及其长三角的金融需求，已成为区域城乡金融的代名词，可以说是长三角区域共有的金融品牌。

苏州是江南文化的代表之一，且吴文化更是长三角区域的文化根源，苏农银行与江南水乡文化有着不可割舍的文化情缘，水蕴江南，水兴苏农，倡导全体员工“以水为缘”，为客户提供“尚水服务”。

• “尚水”是似水般随物赋形。苏农银行深刻认知“服务是银行的根本”的思想，从“以客户为中心”出发，对于客户的需求都尽心尽力予以满足。

• “尚水”是如水般无微不至。满足客户现时需求的同时，注重对客户需求的深层挖掘，并积极学习、运用先进技术，为客户提供全域全场景的服务。

• “尚水”是乐水般温润无声。苏农银行的服务终极目标是完全融入到客户的生活工作中，为客户带来切实的价值增长，并努力追求让客户无感的服务至高境界。

复大·复为 | 苏农银行品牌文化策划解密

通过中国“礼”文化与长三角区域“水”文化融合，形成集体文化认同，进而传递“以客户为中心”的服务感知，在消费者心智中形成深度文化共识。由此为基础打造出符合上述五大受众认同的苏农银行品牌文化。

“明礼尚水”是苏农银行“以客户为中心”服务的基础，是真正用心服务的境界，书写了苏农银行的“水滴精神”，激发“苏农人”的精神动力，为客户创造出“知理、行礼、守规”的苏农银行服务体验。

文化价值体系

2019年12月11日，苏农银行“新品牌·新文化”宣贯会正式启动，全行各条线的主要管理者和支行行长等参加会议。会上，苏农银行高层领导作了指示、提了要求、表了态，陈云勇博士为全员讲解“新品牌·新文化”的体系构成和落地要领，强化了全员的文化价值认同，激发了全员内生动力。

路径

生产文化承诺

激发创造市场价值的服务能力

服务的本质就是实现客户的心智需求——被尊重

优质的服务就是让客户在精神和物质上获得双重满足。苏农银行卖给客户的不是简单的产品，而是将客户的需求变成自己的服务方式，与产品一同给予客户被尊重的心智体验。

被尊重的服务承诺要入眼、入口、入心

打造意识上要“专心、知心”，态度上要“热心、走心”，行动上要“细心、贴心”的富有苏农银行特色的“舒心”服务，实现客户的“三入”心智体验——被尊重。

被尊重的服务承诺要满足客户价值预期

让“服务承诺”成为消费者和社交媒体的口碑，项目组将苏农银行所属的区域文化语言特质与客户服务体验结合，转换成客户熟悉的“服务承诺”文化符号，创造让客户熟悉、认同且有差异化的，又能够满足“被尊重”价值预期的服务感知，从“舒心”到“苏心”。

“苏心服务”是苏农银行员工发自内心，通过随物赋形、无微不至、温润无声的一种“苏氏”服务，是为客户带来被尊重的服务承诺的有效表达。

服务价值体系

苏农银行全体员工践行 “以客户为中心”和“以服务为立行之本”的品牌战略。通过“苏心服务”的服务品牌构建及市场承诺，让客户对苏农银行品牌有了更深的价值认同，也为金融产品的营销打下了坚实的基础。

路径

生产文化图腾

激发创造市场价值的传播能力

复大·复为 | 苏农银行品牌文化策划解密 塑造 “和而不同” 的文化图腾

苏农银行的文化图腾是将传统与现代，时尚与保守，两个看似不同方向的文化图腾进行融合，创意出“和而不同”的文化图腾，进一步让客户感知到“以客户为中心”的服务品牌。

文化图腾的传播要随变化而变化

当前，中国正处于传统文化与新时代文化交融的时期，新的意识形态和生活方式随之蓬勃发展。“千禧一代”和“90一代”，已经成为银行业的消费主体，他们既保留对传统文化的敬仰，也追求新鲜事物的刺激体验。因而银行的品牌文化也应随着新消费的变化而改变，力争获得消费者的价值认同，特别在文化价值的表现形式上，让所有出街的物料符合“千禧一代”和“90一代”的审美。为此，复大·复为项目组专门对苏农银行的细分市场（含目标客户群体）做了一次消费者审美调查且盲测求证。根据调查分析结果，项目组设计师针对“千禧一代”和“90一代”，各设计了一套既能表现苏农银行文化价值又能被文化认同的物料。