“广告设计什么最重要？”
当你看到上面这个问题的时候，脑海中冒出来的第一个词汇是什么？
我想大多数人跟我一样，想到的第一个词汇当然是：创意！
的确，
广告的大奖叫做“XX创意大奖”
广告的高级从业人员叫做“创意总监”
甚至广告的很多教材书籍也叫做“XX创意精选”
做出一个优秀的创意作品，简直是各种广告人的无上荣耀。
比如这些戒烟公益广告，有很多是获奖作品，被称为优秀的广告：
冒出来的烟变成了一个死神，多么有创意！
把一个人的肺部和点燃的烟的象征结合在一起，多么有创意！
香烟其实是一种负面诱惑，为了让你上钩的，也很有创意！
点燃的烟会变成绳索绑住你，会变成刀子割向你！
这些：每个广告都是脑洞大开，让人不得不赞叹广告人的创意能力。
感觉它们如果获得戛纳创意大奖简直是当之无愧。
这个时候，我突然产生了疑问：这些优秀的广告人在设计这些让人惊叹的广告时，在研究些什么呢？他们是如何设计出来的？
很明显，他们在研究“创意学”：
如何让我的广告更有创意、如何更有趣、如何更加显得我才华横溢
他们可能最接受不了的就是无聊的广告，广告嘛，最重要就是创意！既然是给公益组织做的戒烟广告，更是要好好创意了！
可是我突然很纳闷：所有人都知道，广告的目标是为了改变用户的行为。
销售产品类广告是为了让人更想购买产品；
征婚广告是为了让人想要跟你约会；
戒烟广告当然是为了减少大众吸烟率。
……
所以，如果让我研究这些戒烟广告，唯一的目的就是为了降低吸烟率，而不是为了发挥我的创意能力。
所以，我首先不会去研究创意学，而是先去研究拖延心理学、研究人的成瘾机制——我需要研究为什么很多人明明知道吸烟有害健康，仍然还会吸烟？
我需要先去对比那些戒烟成功的人和戒烟失败的人差异在哪，而不是首先就想“如何表达更有创意”。
而当我真正花费大量的时间去研究这些时，发现上面的那一大堆创意广告存在一个共同的问题，那就是：
对，上面那些广告不论多么有创意，共同的问题就是：对减少大众的吸烟率，帮助更多人戒烟，没有作用！
上面的广告表面上创意很多，其实只不过换着手法来表达同一个陈词滥调“吸烟有害健康”而已。
而几乎所有的拖延心理学、成瘾机制等领域的研究都证明，强调“吸烟有害健康”其实并不会帮助戒烟，也并不会降低大众吸烟率。
也就是说：上面很多让人自豪的创意广告，基本是没用的。
为什么呢？
首先，“吸烟有害健康”是一种长期反馈机制——你现在吸烟并不会立马感受到有害健康，往往是20年后才知道。
而长期反馈对改变负面习惯往往是没有帮助的。
比如对一个每天都赖床的人强调“为了将来的学业梦想，你需要早起”也是没有用的，因为“梦想的达成”并不是当下立马可以感受到的事情，而是一种长期反馈。
相比之下，还是继续美美地再睡2小时来的实在点。
而如果给赖床的人换成短期反馈机制——比如跟某个美女约定第二天早上7点一起去吃早餐，就往往效果好很多。
因为“跟美女吃早餐”是一种短期反馈机制，一天的赖床并不会让你觉得对梦想有多大损害，但是在美女面前丢面子可是当天就能感受到的。
这个时候可能还有人会为上面的广告辩解：
这些广告至少是唤起了“恐惧感”啊，恐惧感是一个短期刺激，难道也没用吗？
嗯，上面的广告的确唤起了恐惧感（PS.看得我都吓死了，赶紧抽根烟压压惊。）
可是“恐惧感”这种情绪其实也没有用的。
恐惧感这种情绪产生于人大脑的杏仁核体，会把人从相对理智的状态切换成相对冲动的状态。
而这种情绪冲动持续性很低，很快就会消散，从而导致对长期行为的改变几乎没有帮助。
吸烟者看到了广告可能产生一刹那的恐惧感，从而放弃了手中的那一支烟，但是戒烟是一种长期行为，一旦恐惧感消退，就又会回到原来的吸烟状态了。
是的，在营销上，几乎任何的情绪类刺激，都只适合刺激短期的冲动性购买等行为，而对长期行为习惯帮助不大。
因为情绪消散非常快——这被称为“睡眠者效应”。
这解释了为什么很多品牌、明星喜欢做相对负面的营销炒作来刺激眼球，而不那么关心它对品牌的损害。
比如神州专车之前出了一系列的海报打击Uber，大众看到广告时，其实大脑产生了2种记忆：
一种是“情绪记忆”：“神州专车营销炒作无底线！再也不坐了！”
另一种是“事实记忆”：“哦，原来神州专车是自营车，更加安全啊。”
一开始情绪记忆的力量远超事实记忆，导致很多人掀起了大量的反对——“再也不坐神州了！”
但是情绪消退的速度远远超过事实记忆消退的速度。
这就意味着一段时间过后，大众对神州的负面情绪消失，但是记住了“神州更安全”这个特点，从而很有可能还是让神州得利了。
所以，依靠“恐惧”“愤怒”等情绪来设计戒烟广告，也往往是无效的。
那些吸烟难以戒掉的人，并不是不知道吸烟有害健康，甚至很多烟民深深地知道吸烟对他们的损害。
既然这样，前面所有的创意广告，就基本是无效的了。
如果餐厅的厨师做了一道华丽的菜，却不能吃，我想你肯定会骂死这个厨师。
如果有个人卖给你一辆很有创意的汽车，却不能开，你也会直接控告汽车公司。
可是，有些广告人就是这么奇葩——明明是很可能没有一点效果的广告，却因为创意好，得到了雇主的喜欢和广告大奖的钟爱。
不能改变用户行为的广告，除了让广告人对自己的创意感到自豪之外，有什么用？
设计上面戒烟创意广告的广告人，花费数周的时间去研究各种创意案例集、艺术化表现手法，去寻找有创意的象征物，却根本不花费时间去研究真正的拖延心理学、成瘾机制，根本不去管如何通过广告真正有效地降低吸烟率（也就是帮客户达成效果），这是得有多么强的自嗨精神！
好了，如果我们真正想设计一个广告，应该怎么做？
（PS.为了方便说明，我仍然用戒烟广告的例子）
假设你被要求设计一个戒烟公益广告，目的是通过大量的投放，降低中国的吸烟率。
那么你首先应该研究下人真正成瘾的机制，以及通过什么样的信息刺激可以降低吸烟率。
“当人看到什么信息后，更有可能放弃吸烟或者不尝试去吸烟？”
各种研究发现，下面几种感受上的刺激可能会帮助人改变心理成瘾性，减少吸烟率：
我们知道，“吸烟有害健康”是一种长期反馈，并不是人立刻就能感受到的——你并不是吸一口烟就得了肺癌，如果你吸一口烟就会得肺癌，就不会有人吸烟了。
这种长期反馈对改变负面习惯帮助很小（所以仅仅强调“梦想”，并不会对你早起床帮助多大），因此我们需要寻找一些即时性反馈——让吸烟者立马可以感受到的反馈。
比如“面子”就是一种即时性反馈，当你因为某件事丢了面子，你是立马可以感受到的——脸红、心跳加速、尴尬、不知所措。
所以广告的思路可以由“强调吸烟有害健康”，变成“让人们意识到吸烟很没面子”。
实际上，很多青少年之所以第一次吸烟，并不是因为觉得烟特别好抽，而是因为觉得“吸烟是男人的表现”、“吸烟是成熟的表现”、“吸烟的样子很酷”。
而如果不扭转这一印象，就会有越来越多的人因为觉得“吸烟的样子很酷”而尝试吸烟。
所以，可以尝试通过广告来塑造“吸烟者的负面印象”，让吸烟变得更加没有面子，从而减少公共场合的吸烟行为和拿烟来送礼的行为。
比如这么说：
或者把吸烟塑造成“无聊的人才吸烟”这种印象，而不是“商界精英或者领袖”的象征。
或者通过文案，让青少年觉得学吸烟并不是“成熟的表现”，反而是幼稚的表现：
很多人放弃尝试戒烟，往往是因为丧失了戒烟的自信——他们或者因为多次戒烟失败后不敢再继续尝试，或者因为烟龄太久而觉得无法戒掉。
这种状态在心理学上叫做“习得性无助”——美国心理学家塞利格曼在1967年提出，指的是人在重复性失败后，变得直接听人摆布、放弃任何尝试的行为。
比如知名美剧《权力的游戏》中，席恩·葛莱乔伊被小剥皮抓住后，不停地被折磨并且多次尝试逃跑失败，最终进入了“习得性无助”状态。
在这种状态下，他丧失任何的反抗或者尝试逃跑的信心，整个自信体系彻底崩溃——这个时候你强调多少遍“被抓有害健康”，都是没用的，因为他自己没有信心去尝试了。
同样，很多常年的吸烟者之所以无论看了多少遍戒烟广告，听了多少遍亲人的劝阻都没用，并不是因为他不相信“吸烟有害健康”，而是进入了“习得性无助”状态，丧失了尝试戒烟的动力。
所以，作为广告人，既然是要设计广告降低吸烟率，可以考虑通过文案让吸烟者重新恢复戒烟的自信。
比如：
通过大量戒烟成功的例子来说明。
再比如指出吸烟的本质，让人们相信吸烟只不过是尼古丁上瘾症，多坚持几天就会好了。
当然帮助别人恢复自信有很多种方法，我相信看到这个思路的读者，会想的比我多比我好。
很多人无法改掉一个负面行为习惯，往往是因为自己主动找各种借口来让这个习惯更加合理。
比如早上赖床的人，会给自己找理由说：我现在很困，得赶紧再睡一会，否则一上午都会很困无法工作。
而实际上，只要立马起床，困意就会消失。
只要一个人不断地给自己找合理化的借口，那么他们距离真正的行为改变就远得很。
很多吸烟者经常找的合理化借口有:
吸烟可以让我集中精力；
吸烟可以让我放松；
吸烟其实没什么——隔壁老王吸烟到80岁还活着；
吸烟的感觉其实挺好的，至少让我舒服一阵；
……
这些理由当然是在逻辑和事实上都不成立的——比如第一条和第二条是反义词，不可能有一种药物，既能让你“集中精力”，又能让你“放松”。
但是这种大量借口的存在，让吸烟者的大脑找到了不断吸烟的理由，从而渐渐丧失了改变的动力。
所以，作为广告人，如果想通过广告来降低吸烟率，可以想办法减少吸烟者的借口。
比如：
（上面几个灵感来自于《这本书能让你戒烟》）
很多人无法积极地改变自己，往往是因为他在内心把“积极的改变”同某种“负面担忧”联系在了一起。
比如当你鼓励一个人要自信的时候，TA第一反应经常是：担心自己变自信后会失去什么——例如变得太强势从而失去朋友等。
当你鼓励一个女性去健身房时，TA第一反应也经常是：担心自己健身会失去什么——例如长出很多肌肉块从而变得不像“女人”（当然这是不会的）。
而一旦一个人对自己的改变建立了负面担忧，他就几乎不可能做出这种改变了。
所以，作为广告人，既然要设计戒烟广告，可以考虑在内容上降低烟民对戒烟的担忧：
比如：
当我们想改变一个群体时，其实可以灵活选择行动的焦点。
比如之前美国某个洲打了减肥的公益广告，强调“不要喝全脂牛奶”，结果效果不好。
毕竟在大部分人的心中，“买都买了”，不喝就浪费了——这阻挡了改变。
后来改成了“不要买全脂牛奶”，结果引起了很大的改变——降低了肥胖率。
通过转化行动的焦点，从“不喝全脂牛奶”变成了“不买全脂牛奶”，广告的效果显著提升。
所以，如果想改变某种行为，其实只要先聚焦一点就好了。
同样，作为广告人，如果想要设计降低吸烟率的公益广告，也可以改变广告的聚焦点。
比如我们知道人们吸烟其实有多个环节，其中包括：买烟、点烟、送烟、吸烟等等。
其实只要减少了任意个环节（不一定非要是“吸烟”环节），就可以降低吸烟率。
因此可以尝试转变目标，从“降低吸烟”，变成“降低送烟文化”。比如可以在春节期间打这种广告：
我想如果大规模投放，应该会显著降低送烟文化。
广告的目的是改变用户的行为，而不是发挥广告人的创意能力。
如果我们在设计戒烟广告，应该花更多的精力去问自己这个问题：
为什么有些人不戒烟？让他们产生什么感受，可以促进戒烟？有哪些心理刺激（比如自信感）可以使用？
然后最后再回答：如何用合适的文字、图片传达这种心理刺激。
而不是一开始就不管三七二十一，不去研究真正的心理，就假设“吸烟有害健康”是有效心理刺激，剩下的工作就是“发挥创意”就完了。
同样，当我在设计任何一个广告时，我会拿80%以上的实际去研究策略、研究我应该使用什么心理刺激、研究什么样的内容会传达这种刺激。
而如果不管这些，只管发挥自己的创意，最后出来的很可能就是“自嗨广告”——华丽、有创意，但是没什么用。
